Physical Address
304 North Cardinal St.
Dorchester Center, MA 02124
Nie ma na świecie drugiej takiej nazwy, która kojarzyła by się z odzieżą sportową i sprzętem outdoorowym bardziej niż Columbia. Znalezienie choć jednej osoby w kurtce z logo marki na dowolnej ulicy w Stanach Zjednoczonych jest tak pewne, jak korki w Nowym Jorku. Metka Columbii na dowolnym elemencie garderoby daje poczucie pewności w trwałość i jakość odzieży. Dziś w serii „Nieznane marki” opowiemy o kolejnej amerykańskiej firmie outdoorowej, której historia, choć tak podobna do pozostałych, zdecydowanie zachwyca.
Nowy kraj, nowy początek
A wszystko zaczęło się w 1938 roku. Masowa emigracja ludności z Europy, będąca zapowiedzią nadchodzącej wojny, przywiodła do Stanów Zjednoczonych nie jedną rodzinę. Wśród uciekinierów znaleźli się wówczas Lanfromowie, rodzice Gerty Boyle. Ich marzeniem był nowy początek, którego symbolem miała stać się zakupiona przez Paula Lanfroma firma kapelusznicza, Columbia Hat Company. Choć zyski ze sprzedaży w początkowych latach nie były pokaźne, a produkcja kapeluszy przysporzyła właścicielom wielu kłopotów, rodzinny biznes umożliwiał utrzymanie się w nowej ojczyźnie. Na upragniony sukces i spełnienie amerykańskiego marzenia musieli poczekać nieco dłużej.
Od kapeluszy po odzież specjalistyczną
Problemy z dostawcami i sprzedawcami były pierwszymi z wielu, jakie Paul Lanfrom napotkał na drodze rozwoju nowego biznesu. Najlepszym z możliwych rozwiązań zdawało się wtedy podjęcie produkcji na własną rękę. Choć był to niewątpliwie kamień milowy kształtujący Columbia Sportswear, nie przyczynił się on do wzrostu zysków, o jakim marzył właściciel marki. Dopiero dekadę później, gdy córka Lanfromów poślubiła Neal’a Boyle, przyszłego następcę ojca Grety, firma zaczęła odnosić wymierny sukces. Marka stopniowo tworzyła własną niszę, zajmując się sprzedażą odzieży dla rybaków i myśliwych. Niszę, będącą w głównej mierze zasługą pomysłów Gerty. Trzy lata przed śmiercią ojca stworzyła projekt kamizelki rybackiej, który z powodzeniem przyjął się jako nowy produkt Columbii. Wyposażona w mnóstwo małych kieszonek kamizelka była rewolucyjnym pomysłem, który potencjalni nabywcy przywitali z ogromnym entuzjazmem. Rządy Neal’a Boyle pozwoliły na poszerzenie świadomości marki na rynku i zwiększenie zysków ze sprzedaży. Niestety, problemy zdrowotne przyczyniły się do jego szybkiej śmierci, po której stanowisko dyrektora firmy objęła Gerta.
Walka z przeszłością
W chwili śmieci Neal’a Boyle, Columbia generowała przychód na poziomie 650 tysięcy dolarów rocznie. Niestety, nie uchroniło to firmy przed balansowaniem na granicy niewypłacalności. Gerta została postawiona w trudnej sytuacji ratowania tonącego biznesu, obciążonego nie tylko kosztami produkcji i utrzymania firmy, lecz również długami i kredytami hipotecznymi zaciągniętymi przez Neal’a na kilka miesięcy przed śmiercią. Kobieta nie była jednak gotowa poddać się bez walki. W dniu pogrzebu męża pojawiła się w firmie z wysoko podniesioną głową i oznajmiła, że nie ma zamiaru zaprzepaścić wieloletniej historii rodzinnej firmy z powodu problemów finansowych. I tak zaczęły się twarde rządy „Matki Boyle”. Walka o ocalenie nie była łatwa. Banki odmawiały udzielenia kolejnych kredytów, a sklepy nie chciały sprzedawać towarów Columbii lub miały problem z jego dostawą. Z końcem pierwszego roku na pozycji dyrektora Gerta musiała podjąć trudną decyzję o potencjalnej sprzedaży firmy. Oferty, które otrzymała okazały się jednak perspektywą znacznie gorszą, niż bankructwo. Wierzy się, że jednemu z kupców oznajmiła, że za marne 1400 dolarów może sama doprowadzić firmę do ruiny, bez konieczności angażowania osób trzecich. Niewiele brakowało, by tak właśnie skończyła się historia Columbii. Na ratunek przyszedł jednak syn Gerty, Tim, który pracując dorywczo w firmie matki postanowił zostawić studia i z pełnym zaangażowaniem pomóc ratować rodzinny biznes.
Agresywny marketing
Duet matki i syna okazał się być ratunkiem, którego firma potrzebowała. Choć efekty współpracy nie były widoczne przez pierwsze kilka lat, Columbia w końcu zaczęła wychodzić na prostą. Sprzedaż fabryki zajmującej się produkcją materiałów umożliwiła Gercie podjęcie kolejnego kredytu na ratowanie firmy. Zmniejszenie nakładu hurtowej produkcji odzieży, która od lat przyczyniała się do problemów finansowych właścicieli, pozwoliło na ograniczenie wydatków i zwiększenie przychodów. Sprzedaż skupiała się od tego momentu do specjalistycznych katalogów, ukierunkowanych na konkretnych klientów. Marka ruszyła do przodu, jednak dopiero rok 1976 można uznać za zwrot w kierunku lepszej przyszłości. Tim Boyle podjął decyzję, by wszelkie przychody przeznaczyć na kampanie promujące Columbię na rynku odzieżowym. Jak się okazało, rosnące znaczenie marketingu i odpowiednie wyczucie chwili odwróciły losy firmy o 180 stopni. W przeciągu dwóch lat sprzedaż wzrosła do miliona dolarów rocznie, a sama marka zyskała rozgłos i reputację w kręgach rybackich i łowieckich. Wraz z końcem lat 70’ do ekipy dołączył pierwszy człowiek spoza rodziny, którego obecność okazała się kluczowym elementem dalszego rozwoju. Don Santorufo zajął się nadzorem wszystkich wydatków związanych z materiałami i produkcją w fabrykach Columbii, a gdy uporządkował to, co dotąd funkcjonowało wadliwie, zakontraktował zewnętrznych przedsiębiorców, którzy od tej pory stanowili główne ośrodki produkcji.
Przełomowy projekt
Pojawienie się w firmie Don Santorufo przyniosło zmiany, które znacznie wpłynęły na dynamikę rozwoju marki. Jedną z wielu wprowadzonych rewolucji było przeniesienie części, a następnie całości produkcji do Korei. Był to kolejny zabieg pozwalający na cięcie kosztów bez konieczności ponoszenia strat na poziomie jakości oferowanych ubrań. Choć umowa z Koreą była motorem napędowym rewolucji w firmie, globalny sukces przypisuje się projektowi, dzięki któremu dominacja Columbii nad konkurencją stała się niezaprzeczalna. Opatentowany w latach 80’ Interchange System to nic innego jak kurtka składająca się z dwóch warstw spinanych razem, które można ze sobą łączyć, lub też nosić osobno. Klient otrzymywał w ten sposób trzy produkty, przystosowane do wszelakich warunków atmosferycznych. Zastosowanie systemu Interchange w produkcji pozwoliło marce wejść na zupełnie nowe dla niej rynki zbytu, w tym rynek narciarski i snowboardowy. W 1986 roku premierę miała pierwsza narciarska parka Bugaboo, wyposażona oczywiście w system Interchange. Bugaboo została okrzyknięta najlepiej sprzedającą się w swoim przedziale cenowym kurtką i jednoznacznie przyczyniła się do umieszczenia Columbii na radarze wszystkich zainteresowanych branżą specjalistów. Następujące po premierze Bugaboo lata to gwałtowny rozwój linii narciarskiej, promujący system Interchange, przekonujący do marki kolejnych klientów. Agresywne metody marketingu, na których rodzina Boylów w dalszym ciągu nie oszczędzała przynosiły co raz lepsze rezultaty – Columbia stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek sportowych. W przeciągu 10 lat zyski firmy urosły do ponad 100 milionów dolarów rocznie.
Inne linie zaprezentowane przez markę do roku 2000, to między innymi kolekcja w całości poświęcona dżinsowi, w której skład wchodziły spodnie, kamizelki i koszule sygnowane nazwą „Tough Mother”, co w tłumaczeniu oznaczało twardą matkę i odnosiło się do metod działania Gerty Boyle. Innym sprzedażowym hitem okazały się glany Bugaboot, które wyprowadziły Columbię na rynek mainstreamowy i okazały się jednym z kluczowych elementów garderoby ulicznej.
Dobro publiczne
Columbia to od samego początku firma rodzinna, jednak kontrola nad wielomilionowym biznesem może stać się uciążliwa i niebezpieczna, jeśli pozostawi się ją w rękach jednego człowieka. W związku z dynamicznym rozwojem rodzina Boyle postanowiła sprzedać część udziałów w firmie wprowadzając ją na rynek papierów wartościowych. Choć zyski ze sprzedaży miały być początkowo jedynie wynagrodzeniem dla Boylów i Santorufo za trudy, jakie włożyli w rozwój marki, sukces giełdowy przerósł ich najśmielsze oczekiwania. Columbia zdobyła nie tylko nowych udziałowców, ale także rozgłos, jakiego zapewnić nie mogły jej żadne akcje marketingowe. Wznosząca fala, na której znaleźli się na początku nowego tysiąclecia trwa po dziś dzień.
Columbia to marka operująca na bardzo konkurencyjnym rynku. Mimo długiej historii pełnej niepowodzeń, nieustannie utrzymuje się na szczycie. Rodzina Boyle jest najlepszym dowodem na to, że ciężka praca zostaje w końcu wynagrodzona. Zbliżająca się zima to najlepsza okazja, by przetestować na własnej skórze prawdziwie amerykańskie dobro narodowe, do jakich Columbia niewątpliwie należy.
